-
在過去的2005年里，有兩個事件廣受老百姓的關(guān)注：一個是號稱“全民運動”的超級女聲大賽，一個則是令全中華民族振奮的神六上天。對以逐利為目的的商家來說，這無疑是兩次難得的營銷機會。蒙牛酸酸乳“捆綁”超級女聲，以1000多萬元的贊助加8000萬元的相關(guān)推廣費贏得了超過20億元銷售額的回報，而另外十幾家企業(yè)，如長城潤滑油、科龍電器、匹克運動鞋等也搭神六的“便船”好好“風(fēng)光”了一回，當然這些企業(yè)承擔的“票價”不菲，光中國航天基金會收到的贊助費就超過3000萬元。而做為這兩個事件的主體策劃者，除賺了個金缽滿盆外，在品牌知名度上更是達到了“地球人都知道”的效果。
活動策略做為事件營銷最重要的組成部分，早在80年代就在國外被廣泛的應(yīng)用。從邁克爾·杰克遜、珍妮·杰克遜以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲等，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，來傳達百事文化和百事營銷理念。
與這些大策劃相比，在國內(nèi)中小企業(yè)在事件營銷的活動策上也不甘示弱，君不見在每個雙休日和節(jié)日里，商場門前歌舞翩翩、抽獎打折此起彼伏、路演走秀鑼鼓喧天。“送送送”：喝飲料送旅游、買藥送口罩、買家電送電費、買手機送話費、買硬件送軟件、買電腦送上網(wǎng)、買房子的送裝修、買汽車送保險；“折折折”：開張慶典幾周年優(yōu)惠大酬賓，各種節(jié)令大讓利；“打打打”：打價格戰(zhàn)，你降一千我降兩千，你沒法降了我還繼續(xù)降！
這些活動的目的無非是吸引消費者的眼球，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費沖動。但令人遺憾的是，企業(yè)與商家費盡心思搞的這些活動，效果卻適得其反，對消費者而言，各種各樣的促銷活動無疑是“內(nèi)分泌失調(diào)所引起變態(tài)反應(yīng)”。以街頭的“路演”為例，常常是“唱唱跳跳到處有，眾人愛看漂亮妞，渾身解數(shù)臺上扭，拿完獎品咱就走”。而對于真正的消費者，則是“眾人圍觀我低頭，他人為獎我不受，看慣歌舞把眉皺，逛街還要饒路走”。露骨的功利性商業(yè)目的，表現(xiàn)手段的貧瘠性和同質(zhì)性使消費者日趨反感，面對著商家花費了大量的人力、物力、財力的促銷活動，消費者大聲的說著“不”。
縱觀這些案例，我們可以發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的活動策略上與大企業(yè)之間的明顯差異：重視促銷的形式，拋棄了內(nèi)涵，注重了活動內(nèi)容，忘記了品牌推廣。我們的醫(yī)藥連鎖行業(yè)在從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟后，盡管起步較晚，又受到行業(yè)本身特性的限制，但在促銷活動策略上的運用上，也“毫不遜色”，這點我們從各地連鎖藥店的店面POP就可以看出。
其實，企業(yè)實行活動策略的目的，提升銷量固然重要，但更為重要的是進行品牌拓展和推廣，使目標消費者產(chǎn)生偏愛度和美譽度，從而為銷售奠定良好的客戶資源。因而，在活動策略上，就要求必須符合以下幾個要素：
第一，活動能夠圍繞并體現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵；
第二，整個活動現(xiàn)場要具有視覺沖擊力，給顧客留下深刻印象；
第三，要傳遞出有價值的信息，可以通過主持人、促銷人員或廣告宣傳片等；
第四，活動地點的選擇要有目標性，人山人海并不意味著成功，關(guān)鍵是要針對目標人群開展；
第五，要有一個鮮明的主題或創(chuàng)意上吸引人的點，這是被顧客在短短幾秒鐘記憶的關(guān)鍵。
醫(yī)藥連鎖依據(jù)自身行業(yè)的特性，在進行活動策略時，更加要注重上述幾點，在活動主題的策劃上更要猛打“文化牌”、“公益牌”、“關(guān)愛牌”等，以人們的欲望開展活動，方能達到事半功倍的效果。
1．公益活動提升藥店偏愛度
公益活動不同于一般的促銷活動，也不同于公關(guān)活動。不同于一般的促銷活動是指促銷活動單純是為了提高產(chǎn)品市場占有率、樹立產(chǎn)品形象，而公益活動是通過對消費者、對社會的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產(chǎn)品形象的提升。相對于促銷組合，公益活動是綜合性的完整的營銷活動。公關(guān)活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業(yè)的正面形象；公益活動以關(guān)心消費者、關(guān)心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關(guān)活動偏重于技術(shù)性，以預(yù)防危機為主要出發(fā)點；公益活動側(cè)重于整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔社會責任為訴求點。
那么有什么樣的社會責任可以被連鎖藥店利用呢？我們知道，藥店所輻射小區(qū)的每個家庭收入都是不均等的，即有貧富之分，而每個小區(qū)都有學(xué)生，九年制的義務(wù)教育是國家負擔的，而高中、大學(xué)的費用是家庭負擔的，因而連鎖藥店可以以此為訴求點開展公益活動。
【案例1】溫州一正藥房的“為教育貢獻一份力”
活動背景：共同關(guān)心孩子的成長
活動主題：關(guān)注孩子——關(guān)注未來
活動內(nèi)容：（1）藥店P(guān)OP宣傳——您的每一次購藥就是支持我們的活動。
（2）聘請最佳顧客進行全程監(jiān)督。
（3）游說供應(yīng)商提供贊助。
（4）評選社區(qū)最佳學(xué)生。
【案例2】重慶西部藥城的“免費拿藥”
重慶市首個慈善藥品專柜出現(xiàn)在西部藥城，月收入200元以下、無子女撫養(yǎng)的孤寡老人、家庭月收入人均200元以下的慢性病患者（肝臟、腎臟、糖尿病）、家庭月收入人均200元以下的傷殘軍人、家庭月收入人均200元以下的特困教師、家庭月收入人均200元以下的重特大病患者等五類人群可到此專柜免費拿藥，可免費拿藥的五類人群憑相關(guān)收入證明、身份證明、醫(yī)院診斷書即可拿藥。一次領(lǐng)藥最高不能超過100元，每月每人僅能領(lǐng)取1次。
2. 攻心為上的服務(wù)理念改善美譽度
在市場競爭越來越激烈的今天，服務(wù)理念越來越別企業(yè)所重視，盡管它不是什么最新的營銷理念，但靠服務(wù)來鎖定消費者，建立親密的客戶關(guān)系，這是所有企業(yè)的共識。連鎖藥店做為一種特殊的行業(yè)，其服務(wù)牌更是每個企業(yè)都重視的。藥店依據(jù)自己對消費者的理解，設(shè)計服務(wù)流程，制定各種服務(wù)規(guī)范，這在一定程度上改善客戶關(guān)系，但是這種服務(wù)流程或規(guī)范在各家連鎖藥店表現(xiàn)的形式都一樣，幾乎都是免費代煎中藥、免費稱體重、飲水服務(wù)等。經(jīng)銷的藥品同質(zhì)化、服務(wù)沒有差異性，藥店經(jīng)營沒有特色，消費者留不住也就理所當然的。對消費者而言，到你的藥店買藥和到你的競爭對手藥店買藥都一樣的。
那么藥店怎么改善自身的服務(wù)呢？也許有的藥店在想：我該想的問題都想到了，該做的服務(wù)都做了，難道還有什么服務(wù)是消費者所需要的？但是不要忘了，你的藥店想不到，不見得你的競爭對手想不到，你的藥店做不到，你的消費者希望你能做到。既然你想不到從何處著手再進行藥店服務(wù)的改善，那么這個答案留給消費者告訴你吧！
【案例3】聘請“最佳副店長”活動
活動背景：站在消費者的立場上改善藥店的服務(wù)
活動主題：讓我們做的更好/我們需要你的幫助
活動內(nèi)容：（1）藥店P(guān)OP宣傳——要改善服務(wù)。
（2）收集藥店的改善服務(wù)（銷售）意見。
（3）評審最佳意見。
（4）聘請單位時間內(nèi)的副店長。
（5）由副店長執(zhí)行監(jiān)督。
3. 文化娛樂活動增強消費者凝聚力
現(xiàn)代社會由于生活節(jié)奏和工作節(jié)奏日趨緊張，家庭的穩(wěn)定性也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。人們同電視、網(wǎng)絡(luò)的互動交流時間卻越來越多使傳統(tǒng)上由家庭和工作所形成的群體，出現(xiàn)化整為零的“社會零碎化”趨勢。人與人之間越來越疏離，社會上到處都是哈佛社會學(xué)家戴維·瑞茲曼所說的“寂寞的個體 ”。情感做為人的本質(zhì)特性之一，即使在實現(xiàn)了現(xiàn)代化的未來，人們的情感需求也不會減弱，并且將有日益加深的趨勢。而“文化娛樂”則直接訴求于各種情感，使人們產(chǎn)生一種“人同此心，心同此理”的凝聚力，將懷有同樣心態(tài)的消費者，結(jié)合成一個超越距離的虛擬群體。企業(yè)如果將文化娛樂活動做為自己得營銷戰(zhàn)術(shù)則不但拉近了產(chǎn)品服務(wù)與消費者之間的距離，也間接滿足了現(xiàn)代人對歸屬感的渴望，這也就是營銷學(xué)家所說得“娛樂經(jīng)濟”。
連鎖藥店特別是座落在社區(qū)中的藥店，作為社區(qū)的服務(wù)機構(gòu)，開展文化娛樂活動有著得天獨厚的優(yōu)勢，北京德威治大藥房就是率先將娛樂經(jīng)濟引入了藥店，他們倡導(dǎo)的藥店的生活化，真正的使藥店能夠成為消費群體生活當中的一部分。如老頭、老太太愿意去吸吸氧，愿意投小飛鏢中一點兒小玩意等。
【案例】沈陽南塔藥房的“娛樂經(jīng)濟”
活動背景：豐富社區(qū)人們的精神生活。
活動主題：生活因你的參與而精彩。
活動內(nèi)容：（1）組織飛鏢、搖色子、模仿秀等。
（2）參與者生活健康機智問答。
（3）活動區(qū)域周圍藥店新增商品或服務(wù)展示。
（4）獲勝者獲贈小禮品。
4. 親情、關(guān)愛一個都不能少
但凡讀過朱自清《背景》的人，一定會被“父子之間的真情”默默的感動過。同樣，關(guān)愛自己的家人、朋友、同事的健康，也一定會將所關(guān)愛的人感動。利用情感溝通達到讓消費者認知品牌、識別產(chǎn)品、認同品牌、忠誠品牌進而不斷擴大市場份額，可稱之為“情感時代”。連鎖藥店根據(jù)自身的特性，應(yīng)充分打好此牌，依據(jù)人們特別是家庭成員相互關(guān)心的特點，巧借健康為主線，開展活動。
【案例】“最佳健康計劃”評審活動
活動背景：針對以家庭為單位的健康保健。
活動主題：你的健康，我的幸福
活動內(nèi)容：（1）征集健康計劃。
（2）購藥獎勵健康講座/咨詢。
（3）會員積分有獎監(jiān)督。
（4）執(zhí)業(yè)藥師專業(yè)評審
同廣告策劃一樣，連鎖藥店在事件營銷的活動策略實施前，需要前期的市場分析和受眾研究，在這個基礎(chǔ)上提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點。所以活動前通過對受眾的情感進行研究，通過統(tǒng)一的主題，服從于連鎖藥店品牌的理念，可以發(fā)現(xiàn)藥店在此策略中所體現(xiàn)的感情吸引力，從而跟你的競爭對手相比，達到“不戰(zhàn)而屈人之兵的”目的。愿此策略能給連鎖藥店有益的啟示。
李秉彧 中國醫(yī)藥連鎖協(xié)會特聘講師、北京信息化協(xié)會高級講師、上海醫(yī)藥流通研究中心高級研究員。十余年從事醫(yī)藥行業(yè)的信息化、醫(yī)藥連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈、醫(yī)藥連鎖門店營銷策劃等工作經(jīng)驗，曾先后在《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《連鎖與特許經(jīng)營》、《市場與銷售》等媒體發(fā)表過二十余篇信息化與市場營銷方面的文章，為企業(yè)作過30余場專題培訓(xùn)。電子郵件：searoad2@126.com